Мне задали вопрос: "Почему ты до сих пор делаешь рассылки, если все уже сидят в Telegram?" Хороший вопрос. Я тоже задавала его себе, когда начинала разбираться в маркетинге для малого бизнеса.

Как всё начиналось

Первые рассылки выглядели так: компания собирала базу email-адресов и раз в месяц отправляла всем одинаковое письмо. "Акция! Скидка 20%!" Никакой персонализации, никакой логики. Просто массовая рассылка.

Открываемость была 40-50%. Не потому что письма были хорошие — а потому что альтернатив не было. Люди проверяли почту каждый день и действительно читали письма от компаний.

Что сломалось

К 2015 году средняя открываемость упала до 15-20%. Gmail научился фильтровать спам, люди стали подписываться на рассылки и просто не читать их. Появился термин " reclutter" — когда папка входящих превращается в свалку.

Маркетологи ответили массовыми рассылками чаще. Это стало контрпродуктивно: чем больше писем — тем меньше открытий. Замкнутый круг.

Что изменилось в 2020-е

Рынок разделился на тех, кто продолжает слать "скидки всем", и тех, кто построил систему. Вот что я вижу сейчас у компаний, которые реально зарабатывают на email:

  • Триггерные цепочки. Не "рассылка раз в неделю", а последовательности: приветственная цепочка из 5 писем, цепочка по брошенной корзине, реактивационная цепочка для спящих подписчиков.
  • Сегментация. Не "всем одно письмо", а разные письма для разных сегментов. Новый подписчик видит письмо "Добро пожаловать!", постоянный клиент — "Скидка за лояльность".
  • Персонализация на уровне контента. Не только "Привет, [имя]" в теме письма, а реальная персонализация контента под интерес подписчика.

Что поменялось в 2026

AI сильно упростил персонализацию. Раньше нужно было вручную сегментировать базу и писать 10 версий одного письма. Теперь AI анализирует поведение подписчика и автоматически подбирает тему и содержание.

Но фундамент не изменился. Email-маркетинг работает, когда:

  • Люди дали согласие на подписку (не купленные базы)
  • Письма регулярно видны в папке "Входящие"
  • Контент полезен, а не только продаёт
  • Есть чёткая логика: зачем человеку открывать следующее письмо

Что выбрать малому бизнесу

Для маленькой компании с ограниченным бюджетом email — часто самый недооценённый канал. В отличие от Telegram, здесь нет алгоритмов, которые решат не показывать твой пост подписчикам. В отличие от VK, здесь не нужно создавать вирусный контент.

Подписчик в email — это человек, который сознательно оставил свой адрес. Это высший уровень доверия. Используй его аккуратно.

Минимум, который реально работает: приветственное письмо + одно полезное письмо в неделю + реактивационная цепочка для тех, кто не открывал письма 30 дней. Это 3-5 писем в месяц, не 30. Качество важнее количества.

Итого

Email-маркетинг не умер. Он стал взрослее. Те, кто думает что Telegram заменит email, путают канал с стратегией. Каналы меняются, базовые принципы маркетинга — нет.

Вопрос себе: сколько писем вы отправили за последний месяц и сколько из них действительно были полезны вашим подписчикам?