Ко мне пришёл знакомый с вопросом: «Мы тратим 200 тысяч в месяц на рекламу, но продажи не растут. В чём дело?» Я попросил показать аналитику. Через час понял — он считает не то.

Почему стандартный расчёт ROI ломается

Классическая формула: (Доход от рекламы − Расходы) / Расходы × 100%. Звучит логично. Но есть нюанс, который убивает весь расчёт.

Большинство бизнесов считают доход от рекламы как всю выручку за период, а не выручку от клиентов, которые пришли именно с рекламы. Если человек увидел рекламу в январе, а купил в марту — обычный расчёт его не засчитывает. А он ваш.

Рекламная система знает о «последнем клике». Но ваш бухгалтер — нет. И считает по-своему.

Что считать правильно

Модель атрибуции по первому или последнему касанию — компромисс. Полная атрибуция по всем точкам контакта — точный, но сложный путь. Вот что я рекомендую малому бизнесу:

  • Отслеживайте звонки и заявки — у каждого канала должен быть свой номер или UTM-метка. Без этого любой расчёт — гадание.
  • Считайте реальную конверсию — из 100 заявок сколько дошло до оплаты? Не из 1000 переходов, а из реальных людей.
  • Считайте LTV — сколько приносит один клиент за весь срок работы с ним. Один платящий клиент за 50 000 рублей выгоднее, чем 10 по 3 000.

Пример: автосервис

Владелец автосервиса тратил 80 000 в месяц на контекст. «Окупаемость 150%!» — радовался он. Я попросил выгрузку клиентов за полгода. Оказалось: 40% заявок — дубли от одного человека, который звонил по 10 раз с разных номеров. Реальная окупаемость — 60%. И это при хорошем раскладе.

После настройки правильной аналитики он урезал бюджет до 50 000 и стал получать столько же заявок. Оставшиеся 30 000 ушли на улучшение сервиса.

Что делать прямо сейчас

Откройте данные за последние 3 месяца. Не в рекламном кабинете — в своей CRM или таблице. Ответьте на три вопроса:

  1. Сколько денег вы реально получили от клиентов, которые пришли с рекламы?
  2. Какая доля из них вернулась повторно?
  3. Сколько стоит один реальный клиент, а не одна заявка?

Если ответы на эти вопросы вас пугают — вы не одиноки. 90% малого бизнеса считает рекламу неправильно. Но те, кто научился считать, получают настоящие цифры — и принимают решения на их основе.

Реальный ROI рекламы — это не про красивые графики в рекламном кабинете. Это про понимание того, сколько денег бизнес получает на самом деле.